对话7位一线操盘手:2021景区目的地获取增量收益有何靠谱方法论?
景区目的地 劲旅网 2021-04-09 10:54:49
后疫情时代,景区目的地如何保住存量,又如何成功获取增量收益?4月2月,劲旅君在上海独家对话7位一线操盘手,听听他们有何靠谱方法论。
 
“海昌海洋公园+”概念升级带来更多增量收益
海昌海洋公园集团营销&衍消中心高级总监 ▏郑芳
 
海昌海洋公园内容体系比较独特,以“海洋动物”核心IP为原点,每一只海洋动物、每一个海洋场景、每一个员工与动物的故事,员工与游客的故事……
 
这些形形色色的场景叠加出了不一样的“海昌海昌海洋公园+”概念。
 
过往我们在公司内部考虑“+”的时候,更多坚守在海洋文化本身内容上。去年疫情爆发后迫使我们思考,“海昌海洋公园+”的定义是否过于局限?
 
2020年开始,“海昌海洋公园+”概念将更加宽泛,是不同文化、不同客群、不同IP的叠加。例如,海昌海洋公园在客群的定位上原本倾向于“亲子客群”。以后我们会延伸到“年长者客群”(爷爷奶奶)、“年轻人客群”(Z世代)。
 
由此,海昌海洋公园会在产品端进行更多改变,以往多是单纯的门票销售,去年开始尝试高端定制产品,售价2000+,包含更多内容和体验,销售情况很不错。接下来海昌海洋公园会继续在产品组合上下功夫,几十种定制化产品将陆续推向市场。
 
从内容输出形式上,短视频也好,直播也罢,只是一个载体,关键是内容创作,这是海昌海洋公园营销体系内比较关注的。去年海昌海洋公园打造了几个爆款,例如短视频类的“萌宠企鹅历险记”,综艺植入类的《青春环游记》、电视剧植入类的《三十而已》。大家关心这些都是偶然爆红的,还是我们精心策划的?
 
海昌海洋公园会按照市场变化情况来布局内容策划,我们会积极主动先准备一部分内容营销计划,然后再根据瞬息万变的市场进行补充、调整。最后,遵循二八原则定律,20%的策划内容最终成功脱颖而出,这也进一步要求我们在内容生产策划上需要更大投入,谋求更多增量。
 
从0到1,德清奇幻谷如何成为爆款周边游目的地
德清文化旅游发展集团投资运营总监、
浙江德晨旅游开发有限公司董事长 ▏张惠芬
 
德清奇幻谷是个新景区,来历有点特殊。
 
这是一个政府项目,2019年德清举办“首届美丽田园博览会”,德清奇幻谷作为博览会会址保存下来。整个景区从立项就追着时间跑,2019年2月开建,9月开园。我4月才调过来,当时一个运营人员都没有,紧急招了7个人,成为首批员工。
 
奇幻谷开业刚有起色,疫情来了,经营惨淡。不过,疫情也给我们带来的宝贵的思考时间,毕竟景区从开业以来,一路风风火火,从来没有时间停下来认真想想未来到底要怎么做。2020年,德清奇幻谷尝试做了很多探索,两个特别有意思的事情:
 
其一,打造德清奇幻谷夜市。这是从火热的夜游经济中提取的灵感,7月1日到8月30日,短短两个月吸引20万客流,让德清奇幻谷夜市成为整个湖州地区最好的夜市。
 
其二,跨界艺术做了“2020田园奇幻艺术季”。这个灵感来源于“大地艺术节”,秋天的景区需要发声,德清奇幻谷也是一种艺术,“田园艺术”嘛。艺术让生活更美好,在去年这样一个比较压抑的气氛中中,田园和艺术来一场美好的相遇,相信会吸引很多人参与。于是我们邀请了一大批新锐艺术家、建筑师、设计师来德清奇幻谷的田园里创作,正好同期“莫干山奇幻音乐节”举办,田园+艺术+音乐,搞得很潮,周边游市场的流量瞬间被吸引过来,成为爆款项目。
 
德清奇幻谷一炮而红,最重要的一个因素是“定位”:
 
景区定位于“时尚”、“潮流”、“年轻”,从景观上要打造“美到极致”,从内容上追求“有趣到极致”。
 
客群定位于“小众”、“发烧友”,湖州有另一个度假目的地龙之梦的定位很经典,“所有中国人,每人来一次就够了”。德清奇幻谷客群定位恰好相反,让喜欢的人来N次。
 
2021年,德清奇幻谷将启动“1+N”的合作模式,开放“N”给更多合作伙伴,打造吃住行游购娱的一站式微度假目的地,把更多有水准的合作商吸引过来。
 
“户外拓展营地”弥补景区周边游淡季与内容双不足的短板
熊猫国际旅游发展有限公司联合创始人 ▏孙衍华
 
我很长一段时间都在体制内工作,为什么会出来创业做户外拓展营地呢?因为看到了一个机会。
 
一方面,传统自然类景区在产品和内容上的短板愈发明显;另一方面,传统景区又急需内容变现,需要全新流量。疫情之后,基于500万以上人口的大中型城市,周边1-3小时之内的交通圈内,周边游项目必将火爆。现在都在提倡“旅游+”,我希望通过体育、教育这些准刚需产品,将旅游的低频次属性提升,演变为高频次消费产品。
 
户外拓展营地是一个有效抓手。在景区淡季,我们的课程、企业拓展项目充分利用淡季时段,将景区存量变现。有一次,我们一天接待了900多人的研学团队。
 
总结一下,户外拓展营地项目可以与景区形成共赢,一是在大景区存量里面进行流量转换;二是可以给大景区带来新的流量;三是把景区周一到周五的时间充分利用起来。
 
也有朋友问,这种户外拓展营地会不会和景区抢生意?景区是不是可以自己做?
 
旅游场景消费化是不可逆的趋势,最关键的不是要干什么,而是谁来干。景区行业这些年最大的瓶颈还是人。户外拓展营地项目,不太适合国有景区或者大型景区自己操办,存在体制、考核、组织架构等各种原因。很多事情看基因,小而美的事情,注定是我们这样的第三方才能协助景区完成。
 
谈到竞争问题,旅游业没到彼此抢生意的阶段。大家应该团结一致去和各类小屏幕、大屏幕、城市娱乐项目争夺消费者有限的时间。消费者的时间是碎片化的,真正留给旅游的被割裂太多了。
 
资源型景区打造网红目的地离不开母体文化基因
苏州金庭旅游集团总经理 ▏王稼美
 
苏州金庭大家不一定熟悉,但太湖西山岛就有很多人知道。这里是典型的周边游胜地,客群来自上海及周边区域。
 
周边游、乡村游不是从去年火爆的,最近5年都很火,景区目的地都在积极转型升级,特别是乡村游爆火带动了农副产品增收,名优特产又增加了消费者对景区目的地好感。
 
在对太湖西山岛的运营中,作为国企主要做几件事:
 
一是品牌宣传,不断塑造周边游、乡村游,环保、康养等一系列旅游要素,起到引领作用。
 
二是推动农文旅融合,做当地存量资产整合,盘活一批资产,引入一批项目。不过,不是由国企来操盘,而是引入投资商、运营商来操盘。例如,这两年有大学生村官、大学生创业者回到家乡,他们成为活跃的操盘手。
 
很多人在问,太湖西山岛能不能打造成为全国知名的网红目的地?我们回归到景区本身,成为网红要么是为了扩大知名度,要么是为了增加收入,或者两者都要。无论如何,都脱离不开景区母体文化基因的强度,一定要适度站位,只有能给游客更多参与感和幸福感的景区,才能让游客不断来打卡,再转发到B站、小红书等社交媒体,成为所谓的“网红”。
 
提前透露一下,太湖西山岛今年会有两个大项目落地,包括缥缈峰景区升级改造,奇幻森林和萌宠乐园主题植入更多体验元素,太湖西山岛景区即将以全新的面貌出现在游客面前。
 
从运营的角度看如何打造网红景区目的地
复星旅文爱必侬执行总裁 ▏邓苗
 
复星旅文爱必侬在景区目的地运营方面,给自己的定位是:休闲度假目的地专业运营商,一方面尊重当地的人文、尊重当地自然禀赋;另一方面,在尊重当地资源秉性的基础之上做一些创新。
 
比如说我们正在统筹运营的楠溪江风景区,很多浙江的朋友熟悉这个地方,可以漂流、爬山、和当地人聊天,在当地的体验极其淳朴。为了整体激活楠溪江旅游目的地的旅游活力与潜力价值,我们对风景区内的多个景区进行差异化协同定位与管理,如十二峰景区,我们结合资源基础与市场需求赋予其全新定位“户外专业玩家的私场秘境”,在这个定位中,我们充分尊重并保留其自然禀赋,又将户外专业玩家和顶级潮流玩家的内容融入,预计5月份我们精心打造的飞拉达体验项目就可以和大家见面了。
 
此外,我们还在以崖壁险绝的崖下库景区建造了惊险刺激的玻璃栈道,游客在悬崖上瑟瑟发抖感受刺激的同时,还能欣赏美景,促使大家疯狂打卡、传播,愿意把别样的自己展现给所有人。在石门台这样一个九漈瀑奇观妙水之地,打造宛若“宫崎峻世界”的亲子胜地。
 
至于如何在景区内植入适合自己的项目,并没有公式和套路,潮流变化的很快,景区目的地操盘手需要跟团队、消费者、业主、专业级玩家一起头脑风暴,最终才能创造属于自己的新产品。
 
一个普通周末超300家景区目的地民宿集体满房背后的秘密
旅悦集团副总裁 ▏陈晓芸
 
3月初一个普通周末,没有任何节庆,没有特殊原因,旅悦集团旗下民宿品牌花筑全国1000多家景区目的地的民宿中,超过300家集体满房,回头分析原因:
 
2021年对于民宿是一个非常重要的机会,大家经历疫情之后,出行出游的欲望高涨,春色满园关不住,有任何机会都要跑出来。
 
游客对于产品品质的要求并没有降低。安全、干净、以及特色成为基本要求,既然出不了国,只能在境内郊区、城市周边游,一定要有不同的体验。
 
幸运的是,这些年在民宿领域的积累,旅悦集团做好了这个准备,由此在民宿消费空前高涨的热情下,我们抓住了这个机会。
 
2021年,旅悦集团在不断提升连锁品质基础上,也会在旅游营销侧做更多动作,这也取决于携程“旅游营销枢纽”大战略,作为携程系一员,旅悦集团也有着自己相应的规划。
 
内容营销层面,首先,我们与携程社区联手做“0元睡”活动,最终招募80位旅游达人,拿出70家精选门店做深度体验,生产了150多篇作品,全网曝光量达到2亿多。其次,旅悦集团作为科技公司,用系统推动和赋能,例如XPMS系统,可以帮助业主进行聚合营销。一方面可以通过与OTA平台、各电商渠道进行多渠道直联;同时,在新媒体平台方面,也打通了小红书、微博、抖音等平台的营销渠道。之前很多经营民宿的小业主并不知道如何对接电商平台,如何在小红书、微博、抖音做营销,我们帮助大家通过一个智能系统一站式解决问题。
 
跨界营销层面,民宿消费的两大主体之一是年轻人,95后用户占了旅悦客群50%以上。我们在跨界营销上倾向于做一些年轻好玩的事。例如,花筑跨界电竞,冠名CIE中国电子竞技创新大赛,在腾讯企鹅电竞上全程直播,也是吸引年轻且有消费潜力的用户从线上走到线下的方式。
 
景区深度捆绑层面,旅悦集团深耕景区内容,打造了很多与乡村振兴相关的产品和战略合作。期待这些方面的准备,能够更好的赋能与业主和用户,给大家带来更多惊喜。
 
在迎接爆发式增长的同时,秉持客户服务和经营的长期主义
中国太平洋人寿保险股份有限公司团险业务部总经理 ▏黄江宏
 
2020年,旅游出行行业受疫情影响,损失惨重。但是,2021年是一个拐点,我有两个观点:
 
第一,旅游业要做好准备迎接爆发。
 
第二,旅游业经营者秉持长期主义。
 
什么是长期主义?就是客户的良好感受,产品可以变,但客户的良好感受不能改变。
 
我们近几年在“保险+旅游”方面做了很多探索,去年太平洋保险给中国景区协会合作启动了旅游保险赠送活动,利用保险来保障大家的安全,为景区安全兜底。我们也在研究,太平洋保险在全国有38家分公司,2800多家分支机构,80万营销人员,5年以上缴费客户近1.3亿。这些大数据背后的能力,是否可以与旅游结合,碰撞出新的火花呢?
 
我们之前和北京、上海的燃气集团合作,给他们一线的员工进行营销能力相关赋能,激发良好合作效应,不但让燃气集团获得跨界红利,也让太平洋保险开辟了异业合作的新渠道。
 
从这个角度看,景区目的地一定要积累客户数据,要把数据作为资产。这个数据资产可以多次挖掘,与保险这样的异业联合,将来精准营销可能需要跨界合作的机会会很多,让客户真正体验到物有所值、物有超值的感受,我觉得那时候中国经济内循环的高品质,可能就会呈现出来。
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