我们需要一个怎样的马蜂窝?
文旅要闻 劲旅网 2021-04-29 09:25:16
后疫情时代,影响用户旅游消费决策,马蜂窝的真正优势是什么,用户的真正需求是什么,马蜂窝的优势和用户真正需求的交融点又到底是什么?
 
01
 
4月27日,美国,纽约时代广场。
 
马蜂窝
 
在那块标志性的巨大屏幕上,一张又一张精美绝伦的旅行图片正在轮番播放,所展示的内容无一例外,全都是——中国。
 
很多路人好奇驻足观看,仿佛经历一场短暂而奇幻的中国之旅,在北京俯瞰险峻的箭扣长城、在新疆探索荒凉的库车大峡谷、在四川爬过无人广袤冰川、在山西驾车解锁挂壁公路……
 
这里不仅有地标性美景,还带你体验人文历史,前脚在广东惊叹佛山醒狮,后脚和贵州千户苗寨的姑娘隔空约会,转眼在陕西大唐芙蓉园悄悄和爱人打个Kiss……
 
美景常有美食伴,一碗湖北武汉牛肉粉、一块刚出锅的浙江缙云烧饼……
 
这是一次名为“This Is Travel,This Is China”的摄影展,50张图片,摄影师全部来自马蜂窝达人。
 
这批照片亮相美国纽约时代广场同时,马蜂窝总部,马蜂窝旅游APP、全球多家旅游局,同步在线上线下发起声势浩大的宣传攻势。
 
一时间,“This Is Travel,This Is China”成为今年临近“五一小长假”,旅游圈规模最大的一次全球营销推广活动。
 
掐指细算,马蜂窝距离上次高调出现在媒体面前,已经过去4个多月。这似乎与国内旅游业各项数据持续飙升的火热,形成明显反差。
 
谁承想,马蜂窝出手便是大招。
 
事实上,透过这一举动,马蜂窝释放出强烈的“反攻”信号:
 
影响用户旅游消费决策,马蜂窝依然是老大。
 
02
 
马蜂窝“强势出击”并非心血来潮,而是预谋已久的“反攻”。
 
众所周知,作为旅游攻略社区,马蜂窝最强大的核心竞争力就是优质内容。在旅游业未遭受疫情冲击之前,马蜂窝这套由忠实达人创作的内容系统,牢牢统治着用户旅游消费决策的入口。
 
“旅游之前,先上马蜂窝。”
 
这句被吐槽无数,却极度洗脑的SLOGAN,成为马蜂窝在影响用户旅游消费决策方面的真实写照。
 
马蜂窝
 
然而,疫情的到来,让旅游行业一切乱了套,特别是在出境游归零、国内跨区域旅行被限,马蜂窝擅长的旅游场景大为受限。反而是随着周边游、乡村游等短途旅行的崛起。抖音、快手、微博、小红书们凭借着超级流量平台的身份,吸引大批旅行创作者入驻,并通过碎片化的内容展现形式,依托源源不断的流量,潜移默化影响用户心智,一度占据制高点。
 
这些超级流量平台,凭借着低门槛UGC内容创作法则、充沛的流量分发机制和强大的话题制造能力,在“行中”这个环节,一度对疫情中用户旅行消费决策产生巨大影响。
 
当越来越多的超级流量平台涉足旅游消费决策,难免让人质疑:
 
我们还需要马蜂窝吗?
 
我们又需要一个怎样的马蜂窝?
 
最近几年,马蜂窝其实一直在不断追新求索,无论是短视频、短图文,问答,还是直播,马蜂窝对当下流行的、影响旅游消费决策的内容创作方式从未缺席,特别是在疫情之后,主观与客观因素双方面加速了马蜂窝的探索与转型。
 
于是,我们看到了马蜂窝去年“五一”的千场旅游直播大会,看到了马蜂窝迭代的信息流推荐方式、看到了马蜂窝上出现越来越多的精致的短图文/视频攻略内容。
 
从去年下半年起,一直在追赶潮流的马蜂窝有意放慢脚步,静心思考:
 
后疫情时代,影响用户旅游消费决策,马蜂窝的真正优势是什么,用户的真正需求是什么,马蜂窝的优势和用户真正需求的交融点又到底是什么?
 
作为马蜂窝联合创始人、CEO,陈罡从不否认“短内容+社交媒体”在影响用户旅游消费决策方面的重大作用,但是马蜂窝并不认为这是唯一的因素,它的思考还在于:
 
在被碎片化短内容种草之后,用户又该如何开启自己的旅行计划?
 
用户仅仅依靠社交媒体上碎片化短内容就足以完成一次旅行吗?
 
在跨区域旅行甚至出境游恢复之后短内容是否可以替代长内容?
 
如何打造高效的内容,帮助游客提高旅游消费决策的效率?
 
……
 
2020年底,马蜂窝给出了自己的答案。
 
03
 
2020年12月4日,马蜂窝一年一度的“地球发现者大会”。
 
这是一届最被外界低估的大会。
 
在媒体上消失许久的陈罡首度露面,正式对外发布马蜂窝2021年的全新战略——北极星攻略。
 
马蜂窝
 
在现场演讲中,陈罡释放出两个重要信息:
 
“当整个社会经济恢复,我们一定能重新回到一个正常的社会秩序,但游客在经历疫情后对旅游攻略的要求已不同往日,所有攻略都需要重新做一遍。”
 
“旅行者需要省时间的高效旅游攻略,今天的攻略和十年前的攻略貌似是同样的语词,但此攻略不同于彼攻略。”
 
鉴于此,陈罡宣布:
 
2021年,马蜂窝要将攻略做到极致。
 
“北极星攻略”的发布,意味着马蜂窝的内容“森林体系”的建立,在以前的攻略book、信息流的基础之上,马蜂窝旅游攻略创造了一种新的攻略形态:深度结构化、系统化的“北极星攻略”。这个内容体系强调帮用户种草的同时,提供更具效率和决策性的极致攻略。
 
陈罡发布新战略是看准了时机,2021年,旅游行业最大的一个关键词是:复苏。
 
标志性事件是跨区域旅行全面开放与紧随而至的“报复性”旅行。
 
这一点从即将到来的“五一小长假”就能得到充分印证,代表跨区域出行的大交通全线井喷,热门目的地机票价格暴涨,高铁一票难求,12306再度被流量挤爆,其中暗含的变化是:
 
绝大多数消费者的旅行场景,从去年疫情之下的本地游、乡村游、周边游等本地场景,开始向跨区域旅行的异地场景全面转变。
 
换句话说,本地游依旧火爆,但异地游才是旅游业复苏真正的扛把子。
 
不同于本地游,消费者在行前被社交媒体的碎片化内容种草之后,跨区域旅行很难做到说走就走。
 
北京后厂村码农小A,周末临时起意,按照社交媒体上的短视频种草,跑延庆自驾看了一趟新兴网红景点,结果大失所望,但他所付出的边际成本只是半天时间,一箱汽油和一顿农家饭。
 
如果小A要计划自己云南7日年假旅行,在社交媒体上被种草一大堆云南当地的网红景点、餐厅、民宿后,还必须搞清楚,这些天怎么合理规划最省钱,路线怎么安排最省时,乘坐哪几类交通工具最便捷、哪些别人踩过的坑不再淌……
 
这些零零碎碎的信息,只有深度化、系统化、结构化的内容才能高效解决,这也是“北极星攻略”的意义所在。
 
04
 
官方定义中,“北极星攻略”将为游客节省时间作为第一要义,讲求“新、准、全”,希望帮助用户以快的速度获取旅行所需的全面、准确、即时的信息,并高效完成旅行计划。
 
“北极星攻略”不同于传统以达人为主的创作模式,而是被拆分为四个维度:
 
内容、信息、知识和价值。
 
由三方共建内容体系:
 
马蜂窝攻略团队(基于旅游大数据,对内容进行深度的结构化和系统化);
 
达人(生产大量优质的长图文、视频等在平台上经过充分验证的优质内容);
 
政府(提供权威旅行服务信息);
 
以中国目前唯一开放的境外旅行目的地澳门为例:
 
首先,马蜂窝攻略团队架构起一个围绕澳门这个旅行目的地的系统化、结构化的内容体系。
 
马蜂窝
 
其次,马蜂窝达人们创作的优质内容会被实时拆借提取、分类编组,填补到整个内容体系中去。
 
最后,马蜂窝会和澳门政府合作,将很多政策、优惠、推荐等一手信息补充进入内容体系,提升内容的权威性。
 
北极星攻略延续了马蜂窝以目的地为圆心的内容体系建设,以城市为基础,POI颗粒度随着该目的地旅游知名度、旅游资源丰富度、发展潜力等因素适时调整。例如,广州拥有自己的城市北极星攻略,而坐落在广州的标志性旅游景点长隆度假区以其丰富的游玩体验,也拥有自己的北极星攻略。
 
北极星攻略就像一本“旅行万能手册”,能够给被种草的用户,提供所有希望了解与目的地有关的信息。
 
北极星攻略的所有内容都是随时更新的,在每一项内容的最上面,都会标注这篇内容最晚更新时间,从而避免攻略内容失效,误导用户。这是一项强运营的工作,少有平台愿意为内容付出如此之多,但马蜂窝愿意。
 
陈罡强调,北极星攻略不能停留在简单的信息集合上,而应该是完整的目的地知识图谱。如果能够把一个旅行玩法通过一个像“知识图谱结构”一样的内容体系,解构出来并且高效传递给用户,这才是帮助用户做高效决策的最佳方式。
 
“整个互联网过去十年聚焦和拼杀的只是内容和信息的速度,我相信,专业领域的知识图谱和交易闭环的打通,是未来十年的产业互联网的一大增长点。”陈罡解释。
 
05
 
作为目的地知识图谱,北极星攻略的底层逻辑,还是优质的内容供给,而且是专业到极致的优质内容供给。
 
马蜂窝的底气在于,它确实有一整套优质内容生产机制,从而具备选拔极致优质内容的能力,这得益于其背后的强大内容创作体系——数以十万计的马蜂窝达人。
 
与其他超级流量平台培养的旅行内容创作者不同,马蜂窝达人可以有很多标签,但最明显和持久的标签,一定是:
 
“专业”。
 
马蜂窝社区之所有历经十年依旧保持活跃,核心优势是:
 
“圈子文化”。
 
马蜂窝
 
人以类聚,物以群分。
 
每一个圈子都由专业度极高的旅行发烧友牵头构成。一方面,圈子里专业的玩家能够提供优质内容,另一方面,这样的圈子文化也会吸引更多对该领域感兴趣的游客来撷取专业内容作为参考,进而在社区里进行充分交流。比如,一个高山滑雪的“蜂蜂圈”,既有在瑞士少女峰起飞过的高阶滑雪玩家,也有希望在滑雪领域不断进阶的普通滑雪者。高阶玩家在这里分享顶级攻略,初级玩家通过浏览、问答等形式在圈中互动。
 
马蜂窝的圈子文化,虽然存在一定的门槛,但其专业特性与圈内人兴趣爱好高度匹配,归属感强,用户黏性更高,创作的内容在业内永远位于金字塔尖。
 
这也解释了另一个问题:
 
马蜂窝暂时还未让头部达人签订独家协议,很多达人也同时是其他超级流量平台的签约内容创作者,但这丝毫不影响签约多个平台的达人们,依旧将最精华的内容首先贡献给马蜂窝,毕竟只有在这里,才有圈内认同感。
 
“马蜂窝达人”或“马蜂窝旅行家”成为他们在其他平台上受到礼遇的一个显赫身份。
 
世界上最稳固的联系,一定是有商业利益的联系。马蜂窝深谙此理,在通过兴趣聚拢达人的同时,也在加速达人商业变现体系。2019年起,马蜂窝另一大举动就是成立创作者开放平台,一个重要目的就是进一步打通达人们和商家、景区、目的地旅游机构之间的合作渠道。
 
通过这一平台,目的地旅游局、酒店、景区景点等B端商家可以发布商业合作需求,吸引感兴趣的达人认领合作任务,前者通过提供报酬、产品体验等方式,请后者生产优质内容。平台则起到监督与审核的作用。
 
马蜂窝打通了达人、商家和用户之间的内容生产输出渠道,进一步刺激了内容生态繁荣。
 
06
 
“This Is Travel,This Is China”的短片背后,马蜂窝还有一些更为具体的诉求:
 
马蜂窝
 
其一,增加马蜂窝达人的媒体曝光率,增强他们对“马蜂窝达人”的身份认同感。不同于专业摄影师,很多展出照片背后,都是一群热爱旅行的普通人,他们透过自己的镜头,经过无数次NG,才拍摄到一张自认完美的照片,发布在马蜂窝上,并受到自己粉丝的膜拜。
 
其二,马蜂窝在短片发布的同期,也发起了“This Is Travel”摄影大赛,寻找马蜂窝在“旅行+摄影”方面的交集,寻找潜在的摄影达人,强化这一赛道优质达人的内容沉淀能力,培养头部达人明星。大赛中的获奖者将成为首批“马蜂窝签约摄影师”候选人。
 
活动本质,依然是围绕达人和内容的赋能计划。
 
最后,我们回到开始的话题:
 
我们需要一个怎样的马蜂窝?
 
在互联网高速迭代,超级流量平台打破边界,无所不在的时代,兴起与淘汰,就在一瞬间。往往只有那些坚持核心价值的人、事、物,才能不被所谓的潮流和趋势冲垮,任何时候都在流量大潮中屹立不倒。
 
休闲度假是整个旅游行业未来十年的发展方向,如何让一个旅行者更好的旅行,攻略依然是最关键的因素。陈罡认为,今天互联网的信息不是太少而是太多,谁能够把互联网信息化做到极致,谁就最有价值。
 
“马蜂窝十多年来都在追求‘把攻略做到极致’这件事,帮用户最大限度节省时间,才是游客真正需要的旅游内容。”陈罡最后如是说。
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