搜索量暴增400%的后海村,是不是下一个丽江?
文旅要闻 空间秘探 2021-05-06 11:12:29
本文转载自公众号:空间秘探,ID:MESPACE007,作者:席以新
 
五一小长假期间,乡村游、小众旅游目的地话题屡次登上热搜,根据最新发布的《阿里巴巴2021五一黄金周消费观察》显示,去雨崩村徒步遥望圣山,去后海村冲浪品尝海水,去火星基地探索“外太空”,是年轻人解锁乡村旅游的新姿势。其中,冲浪胜地后海村的相关搜索量较清明假期增长400%。
 
01
“太浪”的后海村,火了
 
位于三亚海棠湾的后海村,在海南旅游业发展的漫长时间里,扮演着“小众目的地”的角色,直到近几年在冲浪圈子里的名气渐盛,才吸引了不少冲浪爱好者在此落脚。
 
而在疫情的催化下,国外出不去,海南作为国内少有的热带、海岛目的地,成为年轻人趋之若鹜之处。根据《海南日报》的数据统计,2021年春节来海南旅行的游客中,年轻人占到了四成,比两年前的春节多出了14%。与此同时,这些年轻人开始挖掘国内的小众旅游目的地,后海村也因“浪”而火。
 
第一“浪”,在于冲浪这一国内小众运动进入旅行者视野。《中国体育俱乐部行业全景图谱》显示,冲浪这项在全球范围内都属于小众的极限体育运动,在中国已经悄然兴起。与此同时,冲浪俱乐部也在不断发展。根据体育总局水上中心统计数据显示,截止2021年2月底,共有来自22个省市的136家冲浪(桨板)俱乐部完成了注册工作。后海村因“冲浪”鲜明标签,成为旅行者眼中的冲浪圣地。如今的后海村,无论是沙滩还是街道,随处可见写着“冲浪教学”的浪板,而海面上,则是日益拥挤的教练与学员。
 
第二“浪”,在于后海村自带亚文化的独特气质。在之前的媒体宣传中,除了冲浪,后海村是与辣妹、蹦迪、嬉皮士连在一起的,而这些词汇,则组成躁动又浪迹天涯的青春意向,成为大批想要抛开城市烦恼的年轻人的乌托邦。
 
如今的后海村究竟有多火?从这三个数据中,或许能窥得一二。
 
其一,后海村大大小小的冲浪店有100多家,而在去年5月之前,这一数字还只是30家左右。在这个常住人口不到3000人的村子里,藏着全国近40%的冲浪俱乐部,说是中国目前最大的冲浪村并不为过。
 
其二,截至2015年,村里的客栈民宿达50余家,而到了2021年(截至5月5日),携程数据显示,以“后海村”为关键词,搜出的酒店、客栈、民宿的数字为4477家,颇为惊人。
 
其三,如今在小红书上搜索“后海村”,相关笔记超过了2万条。
 
社交媒体的进一步宣传,使后海村迅速从“小众”变成“网红”,越来越多网红的聚集,令人眼花缭乱的“网红”咖啡厅、酒吧、民宿等网红打卡地,既是商业化的成果,也是商业化的代价。
 
02
被贴满标签,走上丽江老路?
 
如今我们再通过小红书搜索“后海村”,不难发现,在“冲浪”后面跟着的标签,是蹦迪、夜市、拍照、酒吧。从治愈美好的向往之地,到被贴上各种浮躁感的标签,后海村与丽江这些老牌的网红目的地的老路颇有相似之处。
 
其一是人群的更迭。无论是游客还是经营者,后海村与丽江相似,都经历了三波人。第一波是“热爱者”,他们是最早发现这一小众目的地美好之处的人,就像后海村的冲浪爱好者、来丽江寻找“诗与远方”的真正的文艺青年。第二波是一群自由职业“迁徙者”,他们总是在旅途中寻找生活的意义,但同时又有赚钱的需求。因此,他们为目的地带来了新的元素以及并不突兀的商业要素。譬如丽江的酒吧、民宿,后海村的冲浪俱乐部、从大理来的艺术家、嬉皮士等。
 
而第三波则是“投机跟风者”,这波人对目的地并没有热爱,经营者只想趁着热度捞一笔,旅行者则只想拍好看的照片为自己在社交平台上多收获几个赞。因此,网络上一批针对后海村的旅游攻略,给后海村灌输诸如“辣妹第一村”、“海南鼓浪屿”、“中国的小清迈”等名号,穿着泳衣、身材性感的网红们在后海村扛起冲浪板拍下”到此一游“的照片。
 
恰恰是这一波人,催生了诸多乱象,更因劣币驱逐良币,让真正的乌托邦构建者匆忙逃离。
 
其二是生活方式的变迁。如今后海村的文化活动正在变得日益丰盛,但仔细咀嚼,似乎又可以用“白天冲浪,晚上蹦迪”粗暴概括。在尝鲜打卡、酒精野迪、“ city life sucks ”等新生活方式的背后,我们仍可看到那些后海“老村民”对于原有的生活方式的怀念——脱离城市生活、夜间逐浪、与小小村子中来自天南海北的陌生人成为朋友……
 
正如一位在后海村生活了三年的冲浪爱好者在朋友圈里说道:“后海村不是所谓的辣妹party胜地,不要肤浅的去形容和评判这个地方。现在这肤浅的一切跟后海没有任何关系,跟真正热爱后海,为后海发展做出努力的人没有任何关系。”
 
随着越来越多“老村民”的离开,后海村或将与商业化最盛时期的丽江相似——一个由民宿、古镇、风物构建起的小资旅游天堂被不断消耗环境、文化,以及骨子里的气韵,取而代之的是艳遇、酒吧以及不断复制的店铺。曾经吸引那么多人趋之若鹜的生活方式,后来的旅行者也早已看不到其真实模样。
 
03
为什么网红目的地总会变质?
 
在躁动与标签中走红的后海村,已开始遭遇质疑。五一假期,不少慕名前去后海的游客也感到失望,有博主发帖惋惜,“后海村,又一个葬送在商业和装X文化中的地方,我真担心后海很快就会变得又俗又无聊,然后消失在茫茫的景海之中”。而对于那些见证过大理、丽江等目的地商业化道路的“村民”,更是对后海村的命运持悲观态度。为什么网红目的地总会“变质”?归根结底,都逃不过以下三点。
 
/ 商业上头,情怀下线
 
网红目的地的商业与情怀,似乎总是处于此消彼长的关系中,商业化强度高了,情怀必然要下线。某一种程度上,这源自于“秃鹫分肉”式的商业化模式,只要看到商机,就能出现一大批商人乃至小摊贩带着家伙蜂拥而至。这些利益至上的商业化代表,并不在乎是否会破坏目的地的情怀,只在乎收割一波后,寻找下一个目标。
 
正如前文所提,后海村的民宿酒店数量在几年内接连翻番的增长,在其他海滩上的烧烤摊,也很快跟着人潮来到了后海村。更大的影响则在冲浪教练上,由于供不应求,过去干装修的、开出租车的、卖水果的,一夜之间全部都成为教练,腐蚀着原本的冲浪情怀与更专业的价格体系。
 
与此同时,商业化影响下,后海村再也不是那个消费低廉而轻松的乌托邦,进而一步步将原本的情怀与文化建设者驱出。
 
/ 粗暴定义,内涵式微
 
网红目的地,大抵都经历过一个被粗暴定义的时期,甚至一个词就能概括旅游的目的。过去的丽江是艳遇,鼓浪屿是小清新,今年大火的西双版纳是拍傣族照,而后海村则是冲浪蹦迪……很少会有旅客去索骥,这些定义背后,真正的文化是什么样的。
 
后海村的冲浪文化,并不是单纯的有一张在板上站立的“冲浪照”就可以诠释的。相比起在国外早已沉淀出完整的冲浪文化体系,国内的冲浪运动仍然颇为小众。可以说,后海村的冲浪爱好者们,是想要在这里打造出专属本土的冲浪文化。
 
而问题在于,原本仍在慢慢发展中的小而稳定的市场秩序,被过早的网红与商业化所冲击,安全成问题的同时,原本的冲浪文化也被蹦野迪、酒精组成的“浪文化”所逐步侵蚀,最终沦为陪衬——就像现在的旅行者,已不再记得丽江曾盛行一时的民宿老板娘文化(老板娘文化并不代表民宿主人一定是女性),及其背后所蕴含的气质、故事、人情味……
 
/ 本能复制,归于同质
 
2017年,后海村被列入了“美丽乡村计划”,一些本来对后海村持观望态度的投资方,也在政策落实后投入了大量资金。而翻新之后的后海村,反而失去了原有的气韵,主街翻修成了石板路,不同形态的渔家房屋变成了统一的仿古建筑。
 
后海村也呈现了与大多网红目的地近乎一样的商业产品——民宿、咖啡馆、酒吧,来自全国各地的小吃……“冲浪”字眼,或许是唯一能将其区分出来的要素。
 
国内网红目的地的打造,似乎有着近乎本能的复制,而不会遵循目的地特色而定制。同样的仿古建筑,可以出现在十八线小城的老街上,也可以落在千里之外的海岛渔村;同样的食物,没有自己的家乡,却有如出一辙的口味。
 
前一段时间,网络上有一个词很火,叫“无效化妆”,意思是化了妆和没化一样。在频频复制之下,深陷同质化的网红目的地,贡献的是无疑也是无效建筑与无效餐饮,并不能带来助力。
 
从丽江,到如今的后海村,成为“网红”的目的地,似乎总难以逃开商业化后的变质苦涩。丽江用十多年的发展历程,终于走出了一条商业化与情怀得以勉力平衡并不断提升价值的道路,如今后海村的后辈们,则需更快找到成为持续目的地的方法。
 
04
后海村们如何成为持续目的地?
 
很显然,后海村是凭借“白天冲浪,晚上蹦迪”这样的肆意生活图景红的,但这样的图景,并非其成为持续目的地的路径——尚未规范的冲浪市场、沙滩蹦迪对环境的破坏等问题,若没有得到妥善的处理,都将在某一天成为戳破“网红气球”的利刺。于后海村们来说,从丽江们这些已走过网红困境的持续目的地中获取的借鉴,或许更为合理有效。
 
/ 做自己
 
当我们在介绍那些持续目的地的时候,往往就会直接说出它们的名称,而非“下一个大理”“国内的小清迈”这样的标签。之所以用这样的标签,一方面是知名度确实不高,宣传策略使然,另一方面则确实是缺乏出挑的特色,能够成为单独的宣传点。光是通过百度搜索,就能搜到五六个小清迈,十多个小京都。
 
标签一旦贴上,要摆脱就不容易了。因此,对于网红目的地来说,做自己、坚守特质,并开启特有的旅游流派显得尤为重要。大理的风花雪月、丽江的诗与远方、鼓浪屿的小清新、东极岛的极致……这些曾经网红,如今长红的目的地,无疑不是有着自己鲜明的标签,才得以吸引一波又一波游客。反而一些以网红为名的特色小镇,反而在一年的火热后,再也没了声息。因此,诸如后海村要抓住自己的“冲浪文化”,新诞生的网红目的地,要寻找到开启自己旅游流派的钥匙。
 
/ 做文化
 
做文化固然老调重弹,但却是网红目的地得以持续的基础所在。这个五一假期我回了一趟老家,去了一个在老家颇为网红的旅游目的地。这是一个将过去老城区旧粮坊改造为艺术街区的项目,里面有美术馆、西餐厅也有摄影工作室,本应的极有文化气息的目的地,却在假期搭建了一个“美食夜市”。全国统一的烧烤、当地特色小吃,配上震天响的抖音神曲,却算不上多么热闹。
 
对于丽江、大理等“好运”的目的地来说,是文化孕育了目的地,但对于大多数目的地来说,文化并不是天然存在的,而是要被发现、被培育,再传递给旅行者的——做文化并不止于“做”,而是一个往复循环。
 
譬如鼓浪屿的“小清新”便并非本身就有,而是在海岛、别墅的基础上,随着一批小清新店铺的开业,才进而形成相应的文化氛围,进一步让旅行者得以感知,再以旅行者的感知加以增减。而我老家的艺术街区,无疑是在培育与传递上出现了偏差,只剩无谓的自嗨。
 
某种程度上来说,后海村是幸运的,在成为网红目的地之前,其就已经完成了发现文化、培育文化的过程,如今在传递上,固然有所失控,但若及时把握传递的反馈进行修正,仍可将冲浪文化持续打造下去。
 
/ 做真正目的地
 
如今诸多的网红目的地,其实还算不上“目的地”,只算得上打卡点。真正的目的地,理应是集吃住行游购娱于一体的综合体,旅行不止当下的体验,更有能带走的回忆承载。持续的目的地几乎都已实现了综合体的打造,甚至在不断拓展自有边界,实现不同目的地之间的线路串联,让旅行者能留得更久。
 
相比起来,当下许多网红目的地的进程仍然稍慢。因丁真而火爆的理塘,在住宿、出行等方面仍不完善,对于旅行者来说,前往一次并不容易;后海村近年来在民宿、餐饮、冲浪产业上配套增加,但目的地的打造上仍较为混沌,不少旅行者只是来打个卡,真正的居停目的地,仍是在不远的海棠湾。
 
必须承认,做真正的目的地,需要商业的介入,但介入的程度,却掌握在目的地打造者手中。
 
/ 做美好商业
 
正如前文所说,网红目的地要成为持续目的地,无需太过敌视商业化,而应迎接美好商业的到来。如阿那亚、乌镇、莫干山等,这些被市场广泛认同的目的地及项目,可视作商业化与文化力的有机融合典范,均在人文、空间、自然的联系中有着独属于自己的真知灼见,更成为诸多旅行者于旅途中寻找新认知的重要目的地。
 
可见,美好商业绝不是复制照搬的建筑、餐饮,价格低廉而无保障的旅游项目,而是对目的地的生活、环境、人群有过深刻的思考,而推出的一种可想象的旅游场景。商业化或许与情怀此消彼长,但美好商业则扎根与情怀,从情怀中汲取力量成长,最终造就持续目的地。
 
回到标题的问题,后海村会成为下一个丽江吗?我们希望它会,也希望它不会。希望它成为一个正在积极改变旅游生态的新丽江,而不是那个20年旅游产品不变过度商业化的丽江。当然,后海村们这些新兴小众旅游目的,要想持续长久发展,最终还是要走上一条专属于后海村的新路径,成为独一无二的“后海村”,这样,才会真正具有更为旺盛的文旅生命力!
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